因为擅长吃“软饭”,这个品牌火了
2021-04-23 18:46 正和岛

  全球第三大经济体是谁?

  可能很多人会说是日本。

  但从另一个视角去观察的话,就不一定了——比如从消费市场的容量看,中国20-60岁的女性群体,掌握着高达10万亿人民币的消费规模,基本上就是第三大经济体的表现。

  互联网数据统计机构QuestMobile提供的相关信息显示,目前女性移动互联网用户已经达到了5.47亿,而且24岁以下的女性用户每月上网时长高达170小时,也就是说,平均每天上网的时间超过了5个半小时之多,而且平均每月使用的app超过32个!

  马云甚至在几年前就曾表示,每天晚上都有将近6000万女性用户在电商平台上“逛”。

  无论是网购,还是现在的直播带货,用“半边天”已经不能形容女性用户在推动电商模式的变革方面发挥的关键作用了。

  电商平台显然也看到了商机,每一个“女神节”,都是买卖双方的狂欢节。

  还不仅仅是“造节”——女性消费者甚至都开始通过看直播购买适合自己的汽车了——今年年初的一场直播中,主打女性用户的汽车品牌欧拉,就收获了超过4300个订单。

  欧拉,也因此成为“她经济”时代,最能吃“软饭”的汽车品牌。

  某种程度上,这也是“风口”。

  “她经济”时代

  今年3月初,天猫发布的“她力量”报告显示,在2020年,购买拳击手套的女性消费者翻了一倍。这表明即便是在生活受到疫情干扰的情况下,女性用户在追求包括“健康美”在内的生活方式方面依然不遗余力,当然也不吝于花钱。

  另外,买走西装的人中,八成是女性消费者。

  在天猫头部新品牌中,八成以上聚集的都是女性用户的消费需求。

  这甚至也引发了有关女性创业者的有趣话题——在天猫上的新品牌中,服饰行业的女性创业者占比达到了五成,即便是在全部行业中也占到了四成,而且在机械制造等看上去男性色彩浓厚的行业中的占比也逐渐扩大。

  除了线上渠道之外,永辉超市发布的“她有力量”女性消费行为报告也显示,女性会员在所有会员中的占比达到了62%,而且购买力不断提升。

  所以她们甚至都开始通过观看直播买汽车了。

  这就是“她经济”。

  之所以能够这么做,也是因为她们的消费能力强,也就是说手里有钱——至少主导着家庭的财政大权。

  这也不是一两天的事儿。

  早在2005年,就有数据显示,77.3%的已婚女性掌握着家庭消费的主导权。

  所以最早从16年前开始,“她经济”就开始显出雏形。

  所以《三十而已》、《二十不惑》以及类似于《听见她说》这样的热门剧集突然爆红并不是偶然的,“王漫妮”们的故事尽管各有不同,但彰显的都是经济独立、追求平等的女性形象,这从经济基础角度支撑了女性消费的强势崛起。

  所以一部电商发展史,简直就是女性消费爆炸的见证者。

  淘宝、京东、天猫、蘑菇街、聚美、拼多多、小红书,这些在男性用户眼中可能并没有多大区别的app,就像女神们使用的不同色号的口红一样(男人同样分不清其中的细微差别),却总能出现在女性消费者的手机上,她们总能找到适合自己的那一款,就像逛商场一样乐此不疲。

  而2020年“她经济”的规模达到了4.8万亿,正是来自于女性消费者的助推。

  这种商机反映在天猫“她力量”的报告中,就是消费品也越来越多的开始瞄准女性消费者的需求,以凸现差异化竞争优势。

  即便是机械感十足的汽车,也同样跳不出这个范式,比如前文提到的一场直播卖出4300辆车的欧拉,就把自己定位为一个“最爱女人的汽车品牌”,而且还精准地捕捉到了女性用户对于色彩的最爱,推出莫兰迪色系的车型,并将成为全系标配。

  另外,欧拉在上海车展推出的最新“猫”系车型“闪电猫”,车身拥有柔和线条和复古造型设计,尤其是无框车门,几乎成为女性车主的最爱。

  在欧拉官宣全新定位之前,世界范围内还没有哪个汽车品牌在自己的slogan中如此直接地展示女性用户的产品特色。

  但是从销量角度看,这一策略获得了空前成功。

  在3月份,欧拉品牌跻身国内新能源汽车销量排行榜TOP3,销量达到了13049辆,环比大涨77%,刷新了月度销量纪录,而且其中女性用户占比接近七成。

  在整个第一季度,欧拉的累计销量达到了30683辆,同比飙升了1035.1%。

  值得一提的是,欧拉品牌2018年才发布,迄今为止还不到3年。

  到目前为止,欧拉在“她经济”模式中,收到了良好的市场反馈。

  怎么做到的?

因为擅长吃“软饭”,这个品牌火了

  车界“女神”养成记

  欧拉感知到了市场发生的变化,而且把这种变化转化成了产品力。

  在经过了大约30年的高速增长之后,已经连续超过12年成为全球第一大汽车市场的中国,开始逐渐从增量市场向存量市场切换,“微增长”时代来临。

  伴随而至的还有以年轻人为代表的消费升级,以及电气化浪潮对整个汽车行业带来的剧变。

  这对新晋品牌欧拉来说,需要把上述要素构成的品牌主张集中在一起并形成一个统一的标签,这是一个不小的挑战。

  但是销量表明,欧拉先从精品电动小车的细分市场切入,瞄准通勤场景,然后再进一步凸显聚焦女性用户的定位,契合了上述市场层面发生的变化。

  在2018年正式成立后,欧拉在2019年就收获了3.9万辆的销量,同比增幅超过10倍——而且还是只有一款车R1(现名“黑猫”)的情况下。

  2020年,欧拉品牌的销量超过了5.6万辆,在车市整体负增长的情况下,实现了43.6%的销量增幅,继续维持了高速增长,而且产品线也开始扩大,好猫、黑猫、白猫等具备显著亲和力的车型命名,也拉近了与用户之间的距离。

  同时,能够推出莫兰迪色系这样的产品细节去“讨好”用户,表明欧拉在打造“最爱女人的汽车品牌”的人设方面,也完成了体系能力的搭建。

  比如欧拉的时尚造型设计。

  众所周知的是,时尚圈非常讲究“轮回”。比如“回力鞋”、“飞跃”小白鞋,都是Z世代的潮流标配。

  反映到汽车方面,上世纪四五十年代的那种圆润造型,现在又以时尚的形式在欧拉女性视角的品牌主张下,实现了经典设计元素的回归——近日在上海车展亮相并正式公布命名为“朋克猫”的全新车型拥有圆润复古的外形,而且实现了极高的识别率,这对于女性车主来说极为讨喜。

  而另一款新品闪电猫,作为欧拉首款纯电超跑,从一开始的产品规划环节,就定位于“尊重女性”,将超跑的方向盘交给女性驾驶者,使得女性由副驾变成了主驾——无框车门、电动尾翼也分别体现了流行特色。

因为擅长吃“软饭”,这个品牌火了

  从产品定位的角度看,欧拉在上海车展推出的两款新车,开创了全新品类,相比之前的白猫、好猫和黑猫,更凸显了女性用车的调性,相当于在精品小车的基础上再一次实施了聚焦策略,也由此扩大了细分市场的覆盖范围,为欧拉品牌继续提升销量提供了产品层面的支援。

  除了产品细节之外,欧拉在营销层面同样围绕全新定位,推进了一系列女性“讨好营销”,而且选择的是类似于话题事件这样的年轻化触达方式。

  其中值得一提的“兴趣讨好”,欧拉好猫女神车主乐活局在广州站邀请了知名美妆博主,举办复古港妆party——这里的“复古”又和欧拉的复古造型风格相对应,引导女神车主从生活方式层面感受品牌文化;在上海站,乐活局根据民国风,为女车主们设置了旗袍秀这种既具备中国特色,同时又兼具时尚的经典回味之旅,从潜移默化中实现欧拉品牌心智的养成。

  而在3月底,欧拉还联合国内首个自创IP的女性专属马拉松赛事“甜蜜跑”,邀请众多女性用户,在南京开展了一场释放自我、展现女性力量的“私奔之旅”。

  由此,欧拉终于让自己变成了“女性之友”,抓住了“她模式”带来的机遇,并把自己变成了汽车行业中不可小觑的“她势力”,而且还是唯一的“她势力”。

  欧拉的吃软饭式打法,能够在市场和产品层面带来哪些启示?

  转型时代品牌定位法则

  在欧拉之前,汽车有各种区分方式——可以通过颜色区分,也可以通过A级车、B级车、C级车等级别划分,当然也可以通过燃油或者纯电驱动等方式划分。

  但是欧拉,现在人们普遍认为这就是一个具备浓厚女性色彩的汽车品牌——无论是造型,还是细节设计,以及类似于智能驾驶技术和无钴电池技术的应用,当然还有营销,等等。

  作为一个中国品牌,这是空前的。

  因为到目前为止,欧拉是唯一一个把品牌形象锚定女性的汽车品牌,而且还是在全球范围内。

因为擅长吃“软饭”,这个品牌火了

  当然,在欧拉之前,MINI、SMART等品牌曾经因为其娇小的车身和时尚设计,而在潜意识中被认为女性车主较多,但这些车型从未直接表明自己“最爱女人”。

  但是当今年3月底,长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞官宣,欧拉定位“全球最爱女人的汽车品牌”开始,就开始了从产品、技术、营销等一整套体系围绕女性用户的用车价值观。他甚至表示欧拉将吃好"女性"这碗软饭。

  欧拉做到了这一点,这表明其具备了世界级的体系能力,而且从销量角度完成了证明——与之相对应的是,MINI或者SMART早已沦为小众车型,且举步维艰。

  这要感谢长城这几年的国际化进程带来的全球视野——并不是国外没有,国产品牌就做不到——基于市场需求的品牌自信,以及设计、制造、营销等体系化能力的支撑。

  另外就是对于买方市场时代需求的精准把控,以及以年轻化为代表的消费升级,等等。这从长城汽车30周年微电影发出的“命悬一线”之问,即可看出转型的决心。

  一个企业在经过了30年的高速发展后,还能具备内生的创新动力,并且居安思危,而不是染上“大公司病”,这能够在企业管理,亦或是对行业剧变环境中的趋势把握方面带来诸多启示。

  从这个意义上说,欧拉“她模式”的成功,就是长城转型的成功。

  最后值得一提的是,欧拉虽然定位于“全球最爱女人的汽车品牌”,但从未排斥过男性用户——作为一个汽车品牌,其提供的使用价值没有男女之分,这也解释了欧拉为什么并不都是女性车主。

  (文章来源:正和岛)

(审核编辑:张佳诚)
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